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Booker des concerts : ciblage et démarchage

La diffusion est un métier qui dépasse la seule technique de vente.

Ce travail s'appuie sur une connaissance des réseaux du spectacle, une connaissance de ces acteurs et sur une capacité à cibler les acheteurs potentiels.

La stratégie de diffusion repose exclusivement sur cette capacité à définir des cibles cohérentes en fonction du projet et à les démarcher avec intelligence.

Les guides et les fichiers constituent la base de la documentation du chargé de diffusion.

L'adresse des salles de concert, le nom du directeur ou du chargé de programmation et la qualification de ces cibles sont essentiels à son travail.

Constituer un fichier et le faire vivre est, en soit, une problématique complexe qui doit être réfléchie et structurée.

Au delà de l'aspect informatique (logiciel de gestion de base de données), la question de l'alimentation de la base et de la collecte des informations pose le problème des acteurs impliqués et des protocoles de collaboration.

Ce fichier sera-t-il alimenté par un unique acteur ou toute personne qui dispose d'une information pertinente est-elle en mesure de renseigner la base ?

Comment éviter les doublons ?

Comment garantir la pertinence de l'information ?

De même, il est nécessaire de s'interroger sur la pertinence des champs à renseigner  dans cette base de données.

Au delà des informations de contact, les jauges, les esthétiques de programmation, les tailles de plateau peuvent aider à structurer la stratégie de démarchage et permettront, à terme, de disposer d'une base capable d'aider le chargé de diffusion (ou booker).

Des fichiers à jour et une excellente connaissance de l'actualité de la profession sont nécessaires mais pas suffisant pour autant.

Le Booker doit ainsi être au plus proche de la création.

Il doit complètement maitriser le spectacle qui l'occupe, tant sur le plan économique, qu'esthétique et technique.

De la même manière, il doit connaitre le tissu des acheteurs potentiels afin de toujours chercher l'adéquation entre le spectacle et l'identité artistique des lieux de diffusion.

Ce travail de ciblage est nécessaire au booker.

Sans stratégie, sa recherche repose sur la chance et l'expose au découragement et à la perte de temps.

Cibler les lieux de concert : esthétique et identité

La majorité des lieux de diffusion disposent d'une identité qui leur est propre.

Cette dernière est généralement impulsée par leur directeur er revendiquée de manière publique.

La lecture d'un programme de saison est, en ce sens, particulièrement éclairant.

L'édito du directeur va généralement positionner le lieu de diffusion.

S'agit-il d'une SMAC en "recherche d'émergence", d'un centre culturel, d'un lieu "tourné vers la cité", d'une salle plutôt tournée vers l'électro ou " à l'écoute des auteurs de langue française" ?

Chacun de ces termes renvoient à une identité spécifique et, généralement, à une programmation en accord avec cette dernière.

Si cette identité est posée par le directeur, elle s'appuie généralement sur ses convictions et sur son parcours professionnel.

La lecture de l'édito de la plaquette de présentation n'est, bien entendu, pas la seule clef d'entrée pour définir l'identité du lieu et la cohérence du ciblage.

L'analyse de la programmation est toujours nécessaire.

Il s'agit tout d'abord de savoir si le lieu est pluridisciplinaire ou exclusivement consacré à une esthétique.

Par ailleurs, chaque discipline peut renvoyer à un positionnement particulier.

Certains théâtres ont ainsi une programmation musicale très contemporaine et une programmation théâtrale plus ouverte.

D'autres se sont spécialisés dans le théâtre musical.

Enfin, certains lieux sont spécialisés dans la danse et accueillent le théâtre "à la marge".

Les salles de concert disposent d'un positionnement identique.

le chargé de diffusion va devoir décrypter les 3 ou 4 dernières programmations de ces lieux de diffusion afin de valider la pertinence de son ciblage.

Il s'agit à la fois d'éviter de solliciter des interlocuteurs qui ne seront pas intéressés par le projet mais également de trouver les angles d'approche, le vocable et les entrées qui "accrocheront" les cibles prioritaires.

Cibler les lieux de concert : technique et données économiques

La fiche technique peut également conditionner le type de lieux de diffusion auquel est destiné le spectacle.

L'ouverture, la profondeur, la hauteur de la cage de scène, le parc lumière, les cintres, les éventuelles apparitions par des trappes, la résistance du plateau...

Les particularités de la scénographie peuvent considérablement faire barrage à la diffusion d'un spectacle.

Il n'est pas très difficile d'avoir accès à ces informations.

De nombreux lieux de diffusion permettent par ailleurs de télécharger la fiche technique du lieu à partir de leur site internet.

A nouveau, le booker s'assurera de la compatibilité de la fiche technique du spectacle et du lieu qu'il souhaite solliciter.

Cette vérification est d'autant plus nécessaire si la scénographie du spectacle est imposante ou techniquement exigeante.

Le prix de cession conditionne également les lieux de diffusion à cibler.

Un état des lieux conduit en 2007 par le Syndicat National des Scènes Publiques (SNSP) dressait l'état des lieux suivant.

Sur 150 structures adhérentes au syndicat, la répartition des jauges est la suivante :

  • Jauge moyenne cumulée de moins de 400 places > 42,6%
  • Jauge moyenne cumulée de 401 places à 700 places > 40,6%
  • Jauge moyenne cumulée de plus de 700 places > 14,9%

En 2014, une étude complémentaire réalisée auprès de 104 théâtres adhérents est venue apporter les informations suivantes :

le taux de remplissage moyen des théâtres était de 79% et le prix moyen du billet tout public de 13,40€.

Même si les temps évoluent et que nous connaissons parfois des périodes de crise, on peut raisonnablement considérer que ces quelques données offrent une approche assez représentative de la situation des scènes publiques en France.

Le Centre National de la Musique - CNM (anciennement CNV - Centre National de Variété) propose également des informations en mesure de donner une échelle de grandeur.

Ainsi, en 2014, le prix moyen des billets de spectacle de salle de moins de 2000 places était de 16€.

Sur 110 lieux musicaux de moins de 2000 places étudiés, la ventilation des jauges était la suivante :

  • Jauge comprise entre 700 et 2000 places > 18%
  • Jauge comprise entre 300 et 700 places > 41%
  • Jauge de moins de 300 places > 27%
  • Jauge très variable situé en zone rurale > 14%

Lorsque les lieux de diffusion sont dans une logique d'accueil et non de coproduction (ou de production déléguée), les pertes sur l'exploitation se doivent d'être minimes.

Le chargé de diffusion pourra ainsi cibler les lieux à démarcher en fonction d'une jauge minimum en se basant sur le coût de cession du spectacle et en appliquant la formule suivante :

Prix de cession divisé par (prix de la place de spectacle moyen multiplié par le taux de remplissage moyen) = jauge minimum

Par exemple, si on considère le prix moyen de la place de théâtre à 13,40€ et le taux de remplissage attendu de 79%, il sera sans doute hasardeux de démarcher des salles de spectacle d'une jauge inférieure à 660 places pour un spectacle dont le coût de cession (frais annexes compris) est de 7000€.

7000 / (13,4 x 0,79) = 661

Cette approche reste, bien entendu un simple indicateur et ne doit pas être considérée comme une réalité scientifique.

En fonction de son modèle économique, chaque diffuseur va approcher la question de la diffusion de manière spécifique.

Certains lieux injectent une partie de leurs frais d'exploitation dans l'équation, diminuant d'autant le coût de cession envisageable.

D'autres vont pouvoir prendre à leur charge un déficit d'exploitation plus ou moins grand.

On notera enfin que si le chargé de diffusion est invité à cibler une jauge minimum en fonction du prix de cession du spectacle, il doit aussi envisager une jauge au-delà de laquelle le spectacle n'est plus adapté (pour des raisons de scénographie ou de proximité avec le public par exemple).

En dernier lieu, précisons qu'il est du devoir du chargé de diffusion/production de signaler les incohérences économiques du projet.

Ainsi, un spectacle au coût de cession très élevé qui, pour des raisons de scénographie, se destine à des petites jauges ne sera pas diffusé en dehors des salles coproductrices de l'œuvre.

Prendre en compte le calendrier de programmation d'un lieu de concert

Inutile de démarcher un directeur de théâtre en octobre N pour une tournée se déroulant en janvier de l'année N+1.

Selon toute vraisemblance, le calendrier de programmation de la saison N / N+1 est déjà bouclé.

Afin de ne pas perdre de temps, il est ainsi nécessaire de prendre en compte le calendrier de programmation des lieux sollicités.

Ce calendrier diffère en fonction des esthétiques et des lieux mais la plupart des théâtres "bouclent" leur programmation 12 à 18 mois en amont alors que ce délai est de 6 à 10 mois pour la musique.

Plus le projet est significatif, plus le choix interviendra tôt dans le calendrier de programmation.

Une création ou une coproduction trouvera sa place dans le calendrier avant les spectacles en tournée.

La vente

La vente repose bien entendu sur des techniques et sur l'expérience du chargé de diffusion.

Le plus complexe reste de se constituer un réseau d'acheteurs fidèles.

C'est en ce sens que le démarchage des premiers acheteurs est une tâche complexe et ingrate.

La technique permet de mettre une distance entre les résultats obtenus et l'affect du vendeur.

Cette distance est nécessaire pour ne pas céder au découragement.

L'objectif d'un vendeur est de supprimer ou de dépasser un éventuel rapport de force avec le client potentiel.

Ce dernier se positionne généralement sur la défensive puisqu'il se sait "ciblé".

La situation évoluera si le booker prend en compte l'intérêt du diffuseur, travaille sur la durée et cherche avec lui à assurer sa satisfaction.

Les bons chargés de diffusion savent éveiller la curiosité, susciter l'intérêt et faciliter la prise de décision.

Pour cela, les étapes suivantes sont à prendre en considération :

1 - Préparer la prise de contact

La prise de contact avec un diffuseur potentiel doit être préparée en amont.

Comme nous l'avons souligné ci-dessus, le chargé de diffusion a effectué un travail de ciblage et s'adresse à des contacts spécifiques pour une raison précise.

Il sera nécessaire de s'en servir pour convaincre le diffuseur potentiel de l'intérêt d'une rencontre (ou de la lecture d'un dossier de production).

Le chargé de diffusion aura rassemblé des informations en lisant la presse spécialisée ou, plus simplement, le site internet du lieu de diffusion démarché.

Les informations récoltées peuvent alors servir d'accroche : la salle de diffusion mène une action en direction d'un public spécifique, il a présenté avec succès le travail d'un auteur, il a déjà accueilli plusieurs interprètes présents dans la distribution du projet défendu...

Il est absolument nécessaire de connaître les lieux avant de les solliciter.

Cette affirmation peut paraitre évidente mais trop peu de booker s'emparent de la programmation des années précédentes avant de proposer un projet.

2 - Découverte du besoin du diffuseur

Le Booker a pu entrer en contact direct avec un décisionnaire.

Il est désormais nécessaire de s'assurer que le projet correspond à un besoin de l'acheteur potentiel.

Pour cela, il pourra faire parler le programmateur de spectacle et surtout, il pourra l'écouter.

Le booker alternera alors les questions ouvertes et questions fermées et pratiquera surtout l'écoute active.

Il ne doit jamais laisser croire à son interlocuteur qu'il ne connait pas sa politique de programmation.

Par exemple, une question comme : "Que programmez-vous dans votre salle ?" est totalement à proscrire.

Par contre, si le chargé de diffusion cherche à vendre un groupe de reggae, il pourra amorcer la discussion de la sorte : "J'ai vu que vous avez programmé Danakil l'année dernière..."

Les questions posées sont dites "en entonnoirs" et permettent de cibler les attentes du diffuseur en partant du général (la saison d'un théâtre par exemple) pour aboutir sur le particulier (un metteur en scène, une œuvre, un auteur...).

En force de vente, on utilise le modèle SONCAS pour figer la typologie d'un acteur.

Ce modèle est, dans une certaine mesure, utilisable dans notre secteur d'activité.

Il permet de schématiser les attentes du diffuseur :

  • Sécurité > absence de surprise, notoriété, stabilité...
  • Orgueil > exclusivité, rareté, prix élevé, luxe, prestige, image...
  • Nouveauté > innovation, technologie, performance, créativité, mode...
  • Confort > facile, simple, utile, adapté...
  • Argent > bon rapport qualité/prix, dégage des excédents, rentable...
  • Sympathie > original, convivial, agréable, familial, plaisant...

Un directeur de lieu de diffusion qui cultive une programmation tournée vers l'innovation (recherche de nouveauté) ne sera pas abordé de la même manière qu'un programmateur qui propose une programmation familiale (sympathie).

3 - Reformulation et proposition

Lorsque les attentes du diffuseur sont ciblées, il appartient au booker de ne plus être "passif" mais au contraire de démontrer que la proposition artistique dont il est porteur a sa place dans le lieu de diffusion.

La première phase est alors de reformuler les attentes du diffuseur.

Il s'agit de contrôler et valider les réponses données, de clarifier la situation, de faire preuve d'empathie.

Dans une seconde phase, le booker présentera le projet et démontrera en quoi ce dernier répond à la problématique exposée.

Une nouvelle fois, on peut, dans une certaine mesure s'emparer des outils traditionnels de la vente.

On parle de méthode CAB :

CARACTERISTIQUE (thème, propos, génèse, distribution...) > AVANTAGE (fréquentation, notoriété, adhésion du public...) > preuve > BENEFICE (cohérence avec l'image du théâtre, ouverture vers de nouveaux publics...)

Le booker montre qu'il a écouté son interlocuteur et met en exergue les points de correspondance entre l'identité du théâtre et les caractéristiques du spectacle qu'il défend (C).

Il avance par la suite les principaux atouts de son projet (A) et expose la manière dont le spectacle pourrait vivre dans le théâtre (B).

Cette approche en trois parties permet de balayer le "je > vous > nous" cher à toute démarche commerciale.

Enfin, il est nécessaire de bâtir son argumentaire sur "des preuves" qui rassureront l'acheteur : coupures de presse, notoriété, extraits vidéo, statistiques de fréquentation...

En dernier lieu, le booker proposera les conditions tarifaires du spectacle et en détaillera la nature.

Si le dossier de production n'a pas été transmis au diffuseur, il est laissé à ce dernier avec les extraits vidéo, audio ou les photos du projet.

4 - Le suivi commercial

A l'issue de la rencontre, le booker (ou chargé de diffusion) assurera un suivi auprès de son interlocuteur.

Il cherchera en particulier à savoir s'il dispose de toute les informations nécessaires pour prendre sa décision.

Il pourra également l'interroger sur les délais de prise de décision.

Le chargé de diffusion doit impérativement garder la mémoire des échanges avec  chacune des structures démarchées.

Un tableau de suivi est impératif.

A nouveau, il faut s'interroger sur la structuration de cet outil de suivi.

(Les outils indispensables pour se lancer dans le booking ici)

Il peut être très simple et intégrer les champs incontournables :

  • lieux de diffusion
  • interlocuteurs
  • dates du contact
  • réponses
  • rappel

Ou au contraire, être beaucoup plus complexe et intégrer d'autres données liées à la diffusion :

  • envoie du dossier de production
  • envoie des visuels ou d'un extrait vidéo
  • rencontre à l'occasion de réunions professionnelles
  • contacts effectués par le biais de tiers...

Les outils doivent être simples à utiliser et à renseigner.

Ces derniers doivent impérativement être tenus sous forme informatique afin de pouvoir effectuer des tris et/ou des requêtes.

Des logiciels intégrés de relation client (CRM) sont utilisables par les chargés de diffusion.

Ils sont totalement paramétrables et intègrent un lien entre "fiche client" et "contact commercial".

Plusieurs CRM spécifiques au spectacle vivant sont d'ailleurs disponibles (certains sont mieux que d'autres...)

(Les outils indispensables pour se lancer dans le booking ici)

Démarcher à bon escient

Quel que soit la qualité des outils utilisés par le booker et l'expérience de ce dernier, le rythme et la nature des contacts avec un diffuseur est souvent problématique.

Si saturer d'information est contreproductif, il faut pourtant "garder le contact", montrer sa disponibilité et son attachement au projet.

Le média utilisé doit être pensé pour chaque interlocuteur.

Certains diffuseurs préfèrent être contactés par téléphone alors que d'autres trouvent ce média intrusif.

Le mail est bien entendu le moyen privilégié pour transmettre des liens hypertextes (youtube, site internet...) mais il n'est guère possible de garantir la lecture de ces courriels sans une grande maîtrise de la communication).

L'envoi de newsletter ciblées peut se montrer très efficace puisqu'il est alors possible de "tracer" le comportement du lecteur.

Des outil de reporting permettent de savoir quels liens ont été cliqués et quels mots clefs font réagir les lecteurs.

Au regard de la surinformation dont se plaint l'ensemble des programmateurs il est nécessaire de solliciter un diffuseur à bon escient, c'est à dire, afin de lui communiquer une information précise et non de donner une information générale et impersonnelle.

On soulignera la nécessité de ne jamais s'imposer en force.

Le booker doit permettre la rencontre entre un programmateur et le spectacle qu'il soutient.

Il doit favoriser la création d'un espace de dialogue.

Mobiliser les professionnels et la presse

C'est sans doute à l'occasion des premières représentations d'un spectacle que l'avenir d'une tournée se joue.

Le spectacle existe, il est sans doute encore "vert" mais le booker dispose alors du meilleur outil pour démarcher et vendre des représentations.

En effet, les acheteurs potentiels vont pouvoir juger "sur pièce" et ainsi imaginer le spectacle dans leur lieu.

Cette opportunité repose sur la capacité du booker à mobiliser les professionnels.

Il faut parvenir à rassembler les programmateurs ainsi que la presse.

Ce travail harassant s'appuie comme toujours sur une stratégie et des outils de travail.

La notoriété d'un artiste joue nécessairement sur la capacité à mobiliser les professionnels et la presse.

Plus le projet est anonyme, plus grande est la difficulté à rassembler des acheteurs potentiels.

Assister à une représentation en qualité de "prospect" est, déjà en soit, une démarche significative sur la voie de l'adhésion au projet.

c'est pourquoi ces rencontres sont importantes et doivent être préparées avec soins.

Un diffuseur reçoit plus d'une cinquantaine de courriers, mail et appels téléphoniques par jour.

pour faire face à cette masse d'informations il peut choisir de déléguer à un tiers le "tri" ou, plus vraisemblablement, choisira d'ignorer ces sollicitations tout azimuts.

Adresser une invitation à un programmateur sans avoir pu le sensibiliser à l'existence du projet est souvent une perte de temps.

Les invitations doivent faire suite à un premier contact (une rencontre et l'envoi du dossier de production) et permettront de finaliser un projet de contractualisation.

On retrouve ici une logique évoquée ci-avant concernant la nécessité de planifier cette invitation et de la concevoir comme un temps fort où le producteur, les auteurs et les interprètes sont impliqués.

Si possible, la prise en charge de leurs frais de déplacement et de leur hébergement est souvent une garantie de réussite.

il est préférable de proposer plusieurs dates aux diffuseurs néanmoins, il est impératif de limiter le nombre de diffuseurs présents par représentation.

En effet, lors de la représentation, le chargé de diffusion se doit d'être totalement disponible afin de renseigner ses invités et d'orienter les discussions.

C'est pourquoi un trop grand nombre de diffuseurs présents risque de pénaliser l'efficacité de la démarche.

A nouveau, il peut être utile d'associer aux acheteurs potentiels des coproducteurs ou des acheteurs convaincus.

Les auteurs, le producteur et les interprètes doivent impérativement être informés de la présence des acheteurs potentiels.

Il est souhaitable qu'une rencontre soit organisée à l'issue de la représentation.

Bien entendu, il est très rare qu'une tournée soit organisée immédiatement après une représentation.

Les acheteurs potentiels se donneront sans doute le temps de la réflexion.

Par contre, le chargé de diffusion prendra le temps de connaitre le sentiment "à chaud" de chaque programmateur.

A l'issue de cette rencontre, le chargé de diffusion assurera le suivi de ces prospects dans un délais assez court.

Le travail à mener avec la presse est sensiblement le même qu'avec les programmateurs.

Ce travail relève de la responsabilité du chargé des relations presse mais il n'est pas rare que cette responsabilité soit rattachée au chargé de diffusion.

Les fichiers presse doivent être entretenus de la même manière que celui des programmateurs.

S'inscrire dans les réseaux et participer à des festivals

De nombreux festivals sont conçus comme des vitrines destinées à promouvoir le travail des jeunes artistes.

L'occasion pour les booker de croiser de nombreux programmateur et pour les diffuseurs, d'assister en peu de temps, à un grand nombre de représentations.

Si l'intérêt de la démarche n'est pas à mettre en question il est sans doute nécessaire de souligner la difficulté de l'exercice pour les compagnies (pour prendre le monde du théâtre en exemple).

Ce temps d'exposition peut assurément propulser la dynamique d'une compagnie comme elle peut freiner son élan, voire, le casser définitivement.

Le plus célèbre d'entre eux, le Festival d'Avignon (off) est montré du doigt par certaines compagnies confrontées à la réalité du terrain.

En 2019, 1592 spectacles ont été présentés (dont 1134 pour la première fois à Avignon) dans 139 lieux différents (dont 124 théâtres).

En 2016, le bureau du "off" comptait plus de 1000 compagnies.

La croissance est régulière et le nombre de spectacles proposés augmente d'environ 10% chaque année.

Toutes les compagnies présentes à Avignon off soulignent les conditions de travail difficiles.

Il existe 142 lieux de spectacle "officiels" à Avignon.

Les salles de spectacle du "off" louent généralement des créneaux horaires.

Il s'agit de créneaux de 2 heures.

Il est ainsi nécessaire en 2 heures de temps de pouvoir monter, jouer et démonter ses décors.

Le coût de cette location varie en fonction du nombre de créneau et du théâtre choisi.

Le coût de location sur la période va de 2000€ à 90.000€.

En marge de ce coût, les dépenses d'hébergement à Avignon intramuros (ou banlieue) sont également très élevées.

Plus "confortables", les rencontres professionnelles organisées par les réseaux de diffuseurs donnent aux compagnies des opportunités de valoriser leur travail tout en limitant les risques.

Citons par exemple le réseau Chainon et le Festival Chainon Manquant, le G19 en Nouvelle-Aquitaine...

Les compagnies qui participent à ce genre de rencontre ont été sélectionnées par des diffuseurs.

Ces derniers présentent le travail de la compagnie et introduisent leur intervention.

Cette forme permet d'obtenir de très bons résultats.

Les compagnies sélectionnées bénéficient d'une très bonne exposition sans avoir à supporter les difficultés d'un festival.

Le contact avec les diffuseurs se doit d'être constant.

Tout au long de la tournée, le chargé de diffusion aura à cœur de faire connaitre le travail qu'il accompagne.

Il aura ainsi à conduire un travail relationnel et protocolaire et, en parallèle, un travail d'accompagnement administratif (si la gestion des contrats du spectacle fait parti de ses attributions).

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Extrait du livre de Cyril Puig "Monter une Production"

(Les outils indispensables pour se lancer dans le booking ici)


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Fondateur de Parole Production [Booking & Management des Musiques Actuelles], je signe des concerts chaque année pour une trentaine de groupes de musique sans décrocher mon téléphone et grâce à mes talents d'écriture.

J'accompagne également les artistes entrepreneurs dans la mise en place de leur stratégie de communication (rédaction persuasive, storytelling, copywriting, réseaux sociaux, automation d'emailing...) dans le but de démultiplier leur audience et de signer des concerts.


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