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Les outils de la promotion musicale

Les outils de promotion ne servent pas uniquement à démarcher les diffuseurs.

Ils servent également à la promotion des spectacles auprès des spectateurs.

En effet, le matériel utilisé par le Producteur pour assurer la promotion de ses spectacles sera souvent utilisé par les diffuseurs auprès de leur public.

Ainsi, un bon outil de promotion ne permet pas uniquement d'éveiller le désir chez un acheteur potentiel.

Il lui donne la possibilité de deviner comment son public va réagir à la proposition de spectacle et lui offre déjà des pistes ou des outils pour envisager un axe de communication à valoriser.

Pour ces raisons, il est utile de rappeler qu'un dossier de production ou un clip de promotion n'est pas un élément d'information mais bien de communication.

L'exhaustivité ne sera pas leur première qualité.

Il est en effet nécessaire de séduire en jouant sur des textes courts et percutants ainsi que sur des visuels directement exploitables dans la communication du diffuseur.

Le dossier de production

Le dossier de production (ou dossier de promotion) est un incontournable qui doit accompagner le montage de la production.

Sans ce dossier, il est inenvisageable de débuter le démarchage des coproducteurs et des acheteurs potentiels.

Les premières prises de contact dans le cadre du montage d'une production finissent invariablement par la demande de l'envoi "d'un dossier" et des "conditions".

Comme souvent dans le cadre d'une création, le chargé de production est confronté à la dichotomie entre la nécessité de réaliser un dossier de production très rapidement et le désir d'attendre afin de disposer d'informations et de visuels pertinents.

Pour faire face à cette difficulté, il est absolument nécessaire de construire le dossier de production en équipe.

Les propositions de visuel ou d'orientation stratégique du dossier reposent sur la prise en compte par tous les acteurs de la production de la nécessité de donner vie à des outils de promotion efficaces.

Chaque acteur connait son plan de travail et est susceptible de deviner les temps les plus appropriés pour des prises de vue, des captations...

Si la période envisagée est trop tardive, c'est également les acteurs concernés qui proposeront des solutions de substitution cohérentes.

Le dossier de promotion doit être stratégisé.

Il s'agit d'un outil destiné à séduire une cible et c'est pourquoi sont contenu doit être pensé comme tel.

Il apportera les informations de base sur le projet et surtout, mettra en avant les points forts de la production

La définition de ces points forts relève du producteur et de la direction artistique (metteur en scène, directeur musical, chorégraphe...)

Que choisiront ils de mettre en avant ?

Pour répondre à cette question il faut faire preuve d'empathie et imaginer ce que les diffuseurs proposeront lors de la promotion du spectacle.

Bien entendu, il n'y a pas de dossier type.

Comme précisé ci-dessus, le dossier se construit à partir des points forts du projet.

On retrouve néanmoins assez souvent une structure identique en fonction de l'esthétique du projet.

Par exemple, pour une pièce de théâtre, on retrouve souvent les informations suivantes :

  • la dramaturgie de la pièce
  • l'intention, le thème
  • la biographie du metteur en scène
  • l'intention du metteur en scène
  • les éventuelles biographies du scénographe, du costumier, des principaux acteurs...
  • les conditions de création de la pièce (où, quand, la date de la première représentation, l'identité du producteur délégué)
  • les contacts de la production

Des extraits de pièce ou des coupures de presse sont souvent présentes dans le dossier.

Encore une fois, il s'agit de choisir ce qui doit être mis en avant.

Le dossier doit être construit de manière à transmettre un récit.

Il s'agit de "raconter une histoire" qui pourra séduire un diffuseur et lui donner envie de la porter devant son public.

c'est la raison pour laquelle l'origine du projet fait souvent parti de l'argumentaire.

Les éléments relatifs à la fiche technique et aux conditions de vente doivent ils prendre place dans le dossier de production ?

D'ordinaire, ces éléments ne sont pas présents dans le dossier.

Ils font l'objet d'une discussion et d'une information séparée.

il s'agit tant d'une donnée culturelle que d'une nécessité de ne pas figer un coût de cession sujet à négociation.

Avant de diffuser le dossier de production, il est important de le tester auprès de différentes personnes extérieures au projet.

Leurs avis sont souvent très éclairants.

Les autres outils de promotion

Les teasers vidéo, les photos, les extraits audios et les autres supports multimédias ont deux vertus :

  • ils permettent à l'acheteur potentiel de visualiser le travail et d'imaginer l'impact du spectacle dans sa salle
  • ils permettent également de rassurer l'acheteur potentiel sur l'existence d'outils de promotion qui renforceront la capacité de vente

On retrouve ainsi les deux fonctions principales du dossier de production : informer l'acheteur du spectacle et lui donner les outils pour promouvoir le spectacle auprès de son public.

Les outils de promotion vidéo sont pratiquement aussi courants que le dossier de production.

Très souvent réalisés durant la phase de création ils associent prise de parole des artistes, extraits de répétition, travail sur les costumes...

Il s'agit de montrer l'énergie, l'enthousiasme et surtout l'intention qui sous-tend le travail.

Les outils vidéo comme les outils sonores doivent être courts (durée inférieure à 5 minutes) et doivent s'appuyer sur les points forts du projet.

Il est nécessaire de s'adjoindre les services d'un vidéaste professionnel qui va scénariser la prise de vue et surtout donner à la captation une dimension professionnelle.

On ne soulignera jamais assez l'impact négatif provoqué par de mauvais documents vidéo sur la commercialisation d'un spectacle.

Il est en effet préférable de ne pas avoir de vidéo plutôt qu'un mauvais document réalisé de manière non professionnelle.

Il en va de même pour les photos du spectacle.

Ces dernières doivent impérativement être réalisées par des professionnels capables de maîtriser l'aspect artistique et l'aspect technique (lumière, cadrage, profondeur de champs, vitesse, mouvement, expression...)

La plupart des acheteurs exigeront contractuellement des photos "libres de droit".

Il est donc impératif d'anticiper cette obligation en organisant une ou plusieurs séances de travail avec des professionnels.

Il appartiendra au chargé de production de sécuriser l'utilisation de ces photos.

La notion "libre de droit" (ou "droit réservé") n'existe pas.

L'article L131-3 du code de la propriété intellectuelle précise :

" La transmission des droits de l'auteur est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés fasse l'objet d'une mention distincte dans l'acte de cession et que le domaine d'exploitation des droits cédés soit délimité quant à son étendue et à sa destination, quant au lieu et quant à la durée."

Une cession de droit signée avec le photographe anticipera les besoins spécifiques des diffuseurs.

Provoquer les rencontres

Impératif pour les coproducteurs du spectacle et très apprécié par les acheteurs potentiels, il est envisageable d'organiser une journée rencontre avec l'équipe de création.

Les acheteur potentiels sont alors invités à assister au "work in progress" ou à une "première", un "show case"...

Ils peuvent ainsi assister à un temps de répétition, dialoguer avec les interprètes à l'issue du temps de travail, échanger de manière informelle à l'occasion du repas...

Il s'agit de donner de la considération aux acheteurs de la production.

Il est inenvisageable de ne pas informer ces derniers de la présence d'invités lors des représentations.

De même, il est important de choisir le ou les moments les plus opportuns pour organiser cette opération de communication.

Les invités doivent assister à une session de travail intéressante : un premier filage...

Le choix des invités est également important.

Ces derniers échangeront leurs impressions à l'issue de cette visite.

Il est ainsi nécessaire de faire en sorte que plusieurs "ambassadeurs" soient présents parmi les invités.

Il s'agit de fidèles, des acheteurs quasi certain qui pourront communiquer leur enthousiasme à des diffuseurs plus réticents.

Ces rencontre "séduction" fonctionnent exactement comme des "portes ouvertes".

Préparées et organisées avec attention elles pourront lancer la commercialisation de manière adéquate.

Si au contraire le travail est encore trop inabouti, ce type d'opération peut avoir l'effet inverse...

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Extrait du livre de Cyril Puig "Monter une Production"


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Fondateur de Parole Production [Booking & Management des Musiques Actuelles], je signe des concerts chaque année pour une trentaine de groupes de musique sans décrocher mon téléphone et grâce à mes talents d'écriture.

J'accompagne également les artistes entrepreneurs dans la mise en place de leur stratégie de communication (rédaction persuasive, storytelling, copywriting, réseaux sociaux, automation d'emailing...) dans le but de démultiplier leur audience et de signer des concerts.


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